13 лекций TED, которые сделают вас счастливее. Айенгар шина


Шина Айенгар: Искусство выбора

Sheena Iyengar

Шина Айенгар изучает то, как мы делаем выбор -- и что мы думаем о сделанном выборе. На TEDGlobal она говорит как о незначительном выборе (между Колой и Пепси), так и сложных решениях. Она рассказывает о своем революционном исследовании, которое раскрывает некоторые удивительные идеи о наших решениях.

Translated by Antonina Zakhar Reviewed by Anna Novikova

Сегодня я возьму вас в кругосветное путешествие за 18 минут. Свои основные исследования я провожу в США. Но давайте начнем с другой части света с Киото в Японии, где я жила с японской семьей и писала часть своей диссертации 15 лет назад. Еще тогда я знала, что столкнусь с культурными различиями и недоразумениями, но они возникли там, где я меньше всего их ожидала.

В мой первый день я зашла в ресторан и заказала зеленый чай с сахаром. Помолчав, официант сказал: “В зелёный чай сахар не кладут”. Я ответила: “Я знакома с этой традицией, но мне очень нравится сладкий чай”. Еще более вежливо он повторил свое объяснение: “В зелёный чай сахар не кладут”. Я сказала: “Я понимаю, что японцы не кладут сахар в зелёный чай, но я бы хотела положить сахар в мой зеленый чай”. (Смех) Удивлённый моей настойчивостью, официант направился к менеджеру для решения вопроса. Вскоре между ними последовало довольно долгое обсуждение. Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал: Я сожалею, но у нас нет сахара”. (Смех) Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела, я заказала кофе. Официант мне его быстро принес. На блюдце лежали два пакетика сахара.

Причиной моей неудачи заказать себе чашку сладкого зеленого чая стало не простое непонимание, а различия лежащие в основе наших представлений о выборе. Для меня, американского потребителя, если клиентка делает заказ в соответствии со своими предпочтениями, то она имеет полное право на его выполнение. Американская логика – в девизе Burger King: “сделай по-своему”, потому что Starbucks утверждает: “Счастье это твой выбор”. (Смех) Но с точки зрения японцев, их долг защитить тех, кто не знает, что к чему -- (Смех) в этом случае незнающего иностранца от неправильного выбора. Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я, было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами. Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо.

Американцы предпочитают верить в то, что они достигли своеобразного апогея в том, как они подходят к выбору. Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное желание всех людей выбирать. К сожалению, во многих странах и культурах эта точка зрения, основанная на предположении, не всегда верна. Иногда она не подтверждается даже в самой Америке. Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений и проблемы, связанные с ними. Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь над своими предположениями и над тем, как они были сформированы.

Первое предположение: если выбор влияет на тебя, то ты должен сделать его сам. Это единственный способ гарантировать, что все твои предпочтения и интересы будут учтены. Это путь к успеху. В Америке выбор основывается на личности. Люди должны делать выбор, несмотря на то, что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике. Это и называется "быть честным перед самим собой". Но все ли могут извлечь выгоду из такого подхода к выбору? Марк Леппер и я провели серию исследований с целью найти ответ на этот вопрос. В одном исследовании, проводившимся в японском квартале, Сан Франциско, англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста мы привели в лабораторию и поделили на 3 группы.

Когда первая группа зашла, их поприветствовала мисс Смит, которая показала им шесть больших стопок с анаграммами. Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить. Им даже нужно было выбрать какими маркерами они будут писать ответы на вопросы. Когда зашла вторая группа, их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы. Но в этот раз мисс Смит сказала им, какие анаграммы выбрать и даже какими маркерами записывать ответ. Когда же вошли участники последней группы, то им сказали, что их анаграммы и маркеры выбрали их мамы. (Смех) В действительности же группы, за которые выбор был сделан мисс Смит или мамами, выполняли одни те же задания, что и первая “самостоятельная” группа.

Таким образом, мы проконтролировали, чтобы дети из 3 групп выполняли одни и те же задания. Так нам было легче сравнивать их результаты. Лишь небольшие различия в организации задания стали причиной заметной разницы успешности его выполнения. Англо-американцы собрали в 2,5 раза больше анаграмм, когда выбирали их сами, в сравнении со случаями, когда мисс Смит или мамы делали это за них. И было неважно, кто выбирал. Если задание было выбрано кем-то другим, результаты ухудшались. Некоторые дети были заметно смущены, когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания. (Смех) Одна девочка по имени Мэри возмутилась: “Вы спросили мою маму?”

(Смех)

В противоположность этому, азиато-американские дети получили лучшие результаты, когда они были убеждены, что мамы сделали выбор, средние результаты были получены, когда они выбирали сами, и самые худшие - когда выбирала мисс Смит. Когда мисс Смит выходила из комнаты, девочка Нацуми даже подошла к ней, потянула ее за юбку и попросила: “Не могли ли бы Вы сказать мамочке, что я сделала так, как она хотела?” Родители-иммигранты оказали сильное влияние на первое поколение детей и на их подход к выбору. Для таких детей выбор является не только способом определения и утверждения их индивидуальности, но и способом создания общности и гармонии, так как они полагаются на выбор тех, кого уважают и кому доверяют. Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”, тогда их “я” скорее всего состояло бы не из индивидуума, а из коллектива. Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей, это было так же значимо, как и угождение собственным предпочтениям. Или можно сказать, что личные предпочтения были сформированы на основе предпочтений определенных “других”.

Предположение о том, что мы достигаем большего, когда выбираем сами, подтверждается только тогда, когда наше “я” отдельно от других. Когда же, наоборот, двое или трое видят, что их предпочтения и результаты взаимосвязаны, тогда они могут увеличить успех, превратив его в коллективный акт. Заставить их сделать независимый выбор означает усугубить и их результаты, и их отношения. Хотя это именно то, чего требует американская парадигма, которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости или признания склонности индивидуума ошибаться. Это требует того, чтобы выбор был индивидуальным и самоопределяющимся фактором. Людей, выросших в такой парадигме, это может мотивировать. Но ошибочно считать, что абсолютно каждый под давлением самостоятельного выбора становится успешным.

Второе предположение о взгляде на выбор у американцев заключается в следующем: чем больше у тебя выбора, тем вероятнее, что ты выберешь наилучшее. Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов, Amazon с его 27 миллионами книг и Match.com с 15 миллионами претендентов на свидание. Определенно, вы сможете найти идеального партнера. Давайте проверим правдивость нашего предположения в Восточной Европе. Здесь мы опросили людей, которые раньше жили в бывших советских республиках. Теперь они столкнулись с проблемой перехода к более демократическому и капиталистическому обществу. Одно из самых интересных открытий было сделано благодаря не ответам на вопросы, а простому жесту гостеприимности. Когда участники пришли на интервью, я предложила им выбор напитков Кола, диетическая кола и Спрайт - точнее сказать, 7 напитков.

Во время самого первого опроса, проводимого в России, один из участников сделал комментарий, который застал меня врасплох: “Так нет никакой разницы. Это просто газировка. Всего один вариант выбора”. (Бормотание) Этот комментарий поразил меня настолько, что с этого момента я начала предлагать всем участникам эти 7 газировок. Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора, снова и снова 7 напитков участники считали одним вариантом выбора: газировка или не газировка. Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда, когда в добавление ко всему я поставила на стол сок и воду. Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев не только к определенному вкусу газированной воды, но и к определенной торговой марке. Хотя исследования снова и снова подтверждают, что на самом деле мы не можем отличить Кока-Колу от Пепси. Конечно, мы с вами знаем, что Кока-Кола лучше.

(Смех)

Современному американцу доступно больше выбора и реклам, связанных с выбором, чем кому-либо другому в этом мире. Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются, так и в том, чем представляется сам продукт. Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше, то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь, а, следовательно, и каждый вариант выбора. Но для жителей Восточной Европы внезапная доступность всех видов продуктов на рынке стала стихийным бедствием. Их захлестнуло изобилие товаров, прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать. Когда спросили: "Какие слова и образы Вы ассоциируете с выбором?" Гжегож из Варшавы ответил: "Для меня выбор связан со страхом. Иногда выбрать что-то мучительно трудно, потому что я привык к отсутствию выбора". Богдан из Киева прокомментировал, как он чувствует себя в условиях нового потребительского рынка: “Слишком большой выбор. Нам не нужно всё, что здесь есть”. Социолог из Варшавского Агентства исследований объяснил: “Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора в условия всестороннего ассортимента. Они не имели возможности научиться, как реагировать”. Томаш, польский юноша, сказал: “Мне не нужны 20 видов жевательной резинки. Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора, но многое из этого кажется просто неестественным”.

В действительности мы выбираем между вещами, которые практически одинаковы. Ценность выбора зависит от нашей способности воспринимать различия между вариантами выбора. Всю свою жизнь американцы учатся находить отличия. Они занимаются этим с такого раннего возраста, что начинают верить, будто каждый рождается с этой способностью. Хотя фактически все люди имеют основную потребность в выборе, мы не все видим выбор в одном и том же месте или в одних и тех же условиях. Когда кто-то не видит, чем одно отличается от другого или имеет слишком много вариантов процесс выбора может запутать и разочаровать. Вместо того, чтобы выбрать лучшее, мы потрясены выбором, а иногда даже боимся его. Выбор уже не подразумевает возможности, а оказывает давление. Это не признак освобождения, а мучение бессмысленными мелочами. Другими словами, в сравнении с Америкой, выбор в этом контексте может стать чем-то совершенно противоположным, если он предоставлен людям, недостаточно подготовленным к нему. Но это касается не только тех, кто живет в других странах и чувствует давление всевозрастающего выбора. Сами американцы признают, что безграничный выбор кажется более привлекательным в теории, чем на практике.

У всех у нас есть психологические, интеллектуальные и эмоциональные ограничения, которые делают совершенно невозможным анализ каждого выбора даже в продуктовом магазине, не говоря уже о всей нашей жизни. Несколько моих исследований показали, что люди принимают худшее решение, если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора. Неважно, здравоохранение это, инвестиции или другие жизненно важные сферы. И все же многие из нас считают, что мы сами должны делать выбор и даже искать как можно больше его альтернатив.

Все это приводит меня к третьему и, возможно, самому проблематичному предположению: “Никогда нельзя отказываться от выбора”. Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции. В пригороде Чикаго молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы, ждали появления своего первенца. Они уже выбрали имя для нее, Барбара, в честь ее бабушки. Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности, у нее внезапно начались схватки. Её быстро привезли в отделение скорой помощи. Ей сделали кесарево сечение, но у Барбары была аноксия головного мозга, недостаток кислорода в мозгу. Так как она не могла дышать самостоятельно, к ней подключили аппарат искусственного дыхания. Через 2 дня доктора дали Митчелам выбор. Они могли либо отключить от Барбары аппарат, в результате чего она бы умерла через пару часов; либо они могли поддерживать ее жизнь с помощью аппарата искусственного дыхания, но она бы умерла через пару дней. Если бы она выжила, то осталась бы пожизненным овощем, неспособным ходить, говорить или общаться с другими. Что они сделали? Что обычно делают родители в таких случаях?

В исследовании, проводимом мной с Симоной Ботти и Кристиной Орфали, мы опросили американских и французских родителей. У них у всех случилась одна и та же трагедия. Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили, и младенцы ушли из жизни. Но была одна большая разница. Во Франции доктора сами решали, нужно ли убирать аппараты и когда. В то время как в США последнее слово всегда было за родителями. Нам стало интересно: влияет ли это на психологическое преодоление родителями потери любимых детей? И оказалось, что да. Даже годы спустя американские родители скорее выражали негативные чувства, в сравнении с французскими родителями, которые чаще говорили: “Ной был с нами недолго, но он научил нас многому. Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”.

Американские родители вероятнее всего начинали задумываться: “А что если? А что если?” Один родитель жаловался: “Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной. Как они могли заставить меня сделать это?” Другой родитель сказал: “Я чувствую себя, как палач”. Но когда американских родителей спросили, хотели бы они, чтобы доктора сами приняли решение, они все сказали: “Нет”. Они и представить не могли, чтобы кто-то сделал выбор за них, пусть даже из-за этого они чувствовали себя в ловушке, виноватыми и озлобленными. В некоторых случаях они даже впадали в глубокую депрессию. Эти родители и вообразить себе не могли то, как они отказываются от выбора. Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем, чему их учили и как они представляли смысл и цель выбора.

В своем сочинении “Белый альбом” Джоан Дидион пишет: “Мы рассказываем себе истории, чтобы жить. Мы анализируем то, что видим, и делаем самый подходящий выбор. Мы живем, навязывая линию повествования на несовместимые образы, используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать изменяющуюся фантасмагорию, которая является нашей реальностью". История, которую рассказывают американцы, история, от которой зависит американская мечта, это история безграничного выбора. Повествование обещает многое: свободу, счастье, успех. Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет: “У тебя может быть всё, что пожелаешь”. Это замечательная история. Понятно, почему им бы не хотелось изменять ее. Но когда начинаешь присматриваться к ней, то замечаешь неточности и осознаёшь, что эту историю , можно рассказать по-разному.

Очень часто американцы пытались распространить свои представления о выборе, считая само собой разумеющимся, что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами. Но книги по истории и ежедневные новости не всегда подтверждают это. Эта фантасмагория, этот действительный опыт, который мы пытаемся понять и организовать путем рассказа, зависит от места. Нет ни одного рассказа, который бы подходил нуждам каждого и везде. Более того, американцы сами бы смогли извлечь выгоду из новой точки зрения на свою философию жизни, управляющей выбором так долго.

Однажды Роберт Фрост сказал: “Поэтичность это первое, что теряется при переводе”. Это говорит нам о том, что что-то красивое и трогательное, дающее нам новый взгляд на вещи, нельзя передать другим языком. Но Иосиф Бродский сказал: “Поэтичность достигается при переводе”, - предполагая, что перевод может быть творческим и изменяющим действием. Предоставленные выбору, вовлеченные в процесс перевода наших повествований, мы можем достигнуть больше, чем потерять. Вместо замены одной истории другой, мы можем извлечь урок и наслаждаться разными версиями, которые существуют и теми, которые ещё будут написаны. Неважно откуда мы и какова наша история, мы все ответственны за реализацию максимальных возможностей выбора и за то, что он нам принесет. И это не приведет нас к парализующему моральному релативизму. Скорее это научит нас, как и где себя вести. Это даст нам больше возможности, чтобы понять весь потенциал выбора, чтобы надеяться на свободу, которую обещает выбор, но не всегда её гарантирует. Если мы научимся общаться, несмотря на переводы, тогда мы станем воспринимать выбор во всей его странности, сложности и неотразимой красоте.

Спасибо.

(Аплодисменты)

Бруно Гиссани: Спасибо. Шина, в Вашей биографии есть одна деталь, которую мы не упомянули в программе. Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения. И догадываюсь, что у всех возник вопрос: Как это влияет на ваше исследование выбора, потому что для многих выбор ассоциируется с визуальным восприятием, например, эстетика или цвет и так далее?

Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом, так как один из самых интересных моментов в отсутствии зрения, это то, что у тебя появляется преимущество, ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают. И, как Вы уже упомянули, сейчас существует большой выбор визуального. Да, я -- как можно ожидать -- очень расстраиваюсь из-за выбора, например, лака для ногтей, так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие. И я не могу решить. Однажды я была в салоне красоты и пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового. Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"] а другой “Adorable”. ["Очаровательная"] (Смех) И я спросила двух девушек. И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”". “Как он выглядит?” “Это очень элегантный оттенок розового”. “Хорошо”. Другая женщина советует мне взять “Adorable”. “Как он выглядит?” “Это гламурный оттенок розового”. И я спросила их: “А как я должна их различать? Какая между ними разница?” И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”. Хорошо, это нам понятно. И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом: если бы я могла видеть, я бы точно их различила.

(Смех)

И мне было интересно, находились ли они под влиянием названия лака или самого цвета. Поэтому я решила провести эксперимент: я принесла два флакончика с лаком в лабораторию и избавилась от этикеток. А затем я привела в лабораторию женщин и спросила, какой бы лак они выбрали. 50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю, так как во флакончиках был лак одного и того же цвета. (Смех) (Аплодисменты) Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили. Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки, выбрали “Adorable”. С этикеткой же выбрали “Ballet Slippers”. Так что, по-моему, роза, названная другим названьем, возможно, выглядит по-другому, а может даже пахнет иначе.

Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина.

(Аплодисменты)

ru.tiny.ted.com

Шина Айенгар: Как облегчить выбор

Sheena Iyengar

Мы все хотим иметь специально разработанные для нас товары и услуги, но как только потребитель предстаёт перед выбором из 700 различных вариантов, он впадает в ужас. При помощи нового увлекательного исследования Шина Айенгар показывает, как бизнес и все мы можем оптимизировать процесс выбора.

Translated by Olga Dmitrochenkova Reviewed by Gennady Zakharov

Знаете ли вы, сколько раз в день вы делаете выбор? Знаете ли вы, сколько раз в неделю вы делаете выбор? Недавно я провела исследование более 2000 американцев: обычный американец утверждает, что в среднем делает выбор около 70 раз в день. Также недавно было проведено исследование гендиректоров компаний, за которыми наблюдали в течение недели. Ученые отслеживали разные виды задач, выполняемых директорами, и сколько времени те тратили на принятие связанных с этими задачами решений. Было обнаружено, что в среднем директора имеют около 139 задач в неделю. Каждая задача состоит из множества ситуаций выбора. 50% решений принимаются за девять или менее минут. Только лишь на 12% решений было потрачено более часа. Задумайтесь о ваших ситуациях выбора. Какой процент ваших решений попадает в девятиминутную категорию, а какой в часовую категорию? Насколько хорошо вы справляетесь с принятием решений?

Сегодня я хочу рассказать об одной из самых больших современных проблем выбора — проблеме избытка выбора. Я расскажу о проблеме и её возможных решениях. По ходу моего выступления я буду задавать вам вопросы, на которые хотела бы получить ответы. Я буду задавать вопрос, и, поскольку я слепа, поднимайте руки только если хотите сжечь немного калорий. (Смех) Если же на мой вопрос вы хотите ответить «да», похлопайте в ладоши. И мой первый вопрос вам сегодня такой: вы готовы услышать о проблеме избытка выбора? (Аплодисменты) Спасибо.

Когда я была аспирантом в Стэнфордском университете, я делала покупки в одном гастрономе премиум класса, по крайней мере в то время он был таковым. Это был магазин под названием Draeger's. Посещение этого магазина было настоящим развлечением. Там было 250 разных видов горчицы и уксуса, и более 500 видов различных фруктов и овощей, и более двадцати видов питьевой воды в бутылках — и это всё во времена, когда мы пили воду из-под крана! Я обожала ходить в этот магазин, но в один прекрасный день спросила себя: почему же я ничего там не покупаю? Вот ряд с оливковым маслом. У них его было более 75 видов, включая редкие в закрытых коробках виды, сделанные из оливок тысячелетних деревьев.

Однажды я решила поговорить с менеджером и спросила его: «Помогает ли это изобилие товаров больше продавать?» Он указал на толпы туристов, приходящих каждый день с фотоаппаратами наготове. Мы решили провести небольшой эксперимент и выбрали для его проведения варенье. Вот ряд с вареньем. Там его было 348 различных видов. Мы установили дегустационный прилавок прямо у входа в магазин. Мы предложили две группы для дегустации — из 6 и из 24 разных видов варенья, и мы отслеживали две вещи: во-первых, в каком из двух случаев люди более охотно останавливались попробовать? Больше людей подходило к группе из 24 видов, около 60%, нежели к группе из 6 видов, около 40%. Затем мы наблюдали, в каком из двух случаев люди покупали банку варенья. Здесь был противоположный результат. Только 3% процента людей, остановившихся у 24 видов, купили банку варенья. Из тех же, кто подошёл к 6-ти видам, целых 30% приобрели банку варенья. Теперь давайте подсчитаем: вероятность покупки варенья в шесть раз больше у группы из 6 видов, нежели у группы из 24 видов.

Решение не покупать банку варенья, возможно, полезно для нас — по крайней мере для нашей талии — но, как оказалось, проблема избытка выбора влияет даже на наши косвенные решения. Мы решаем не выбирать, даже если это идёт вразрез с нашими интересами. Актуальная сегодня тема — денеждая экономия. Я расскажу вам об исследовании, проведённом с Гуром Губерманом, Эмиром Каменица и Вэй Цзянь. Мы отслеживали, какие планы пенсионных накоплений выбирали около миллиона американцев из 650 различных вариантов на всей территории США. Нас интересовало, влияет ли число накопительных предложений, доступных для пенсионеров в плане 401(k), на желание людей откладывать больше на завтрашний день. И мы обнаружили, что здесь действительно была взаимосвязь. У нас было около 657 различных планов, каждый из которых предлагал людям от 2-х до 59-ти различных вариантов накопления. Мы обнаружили, что чем больше вариантов предлагалось, тем меньше был процент участия в накоплении.

Давайте рассмотрим две крайности. Планы лишь с двумя вариантами накопления привлекали около 70% клиентов — не так много, как нам хотелось бы. В планах с 60 вариантами накопления участие клиентов было и того меньше — около 60%. Оказывается, даже если вы решаете участвовать в плане с бóльшим количеством вариантов, это не избавляет от негативных последствий. Чем больше выбора предлагалось участникам накоплений, тем менее охотно они соглашались на инвестирование в акции компаний или фондов. Чем больше было выбора, тем больше была склонность положить деньги на обычный депозитный счет. Хотя ни одну из этих крайностей в принятии решений мы бы не посоветовали людям, думая о их будущем финансовом благополучии.

За последние десять лет мы обнаружили три главных негативных последствия постоянного увеличения выбора. Избыток выбора замедляет принятие решений, откладывает их, даже если это идёт вразрез с личными интересами. Велика вероятностью худшего выбора в финансовой или медицинской сфере. Люди чаще делают менее удовлетворяющий их выбор, даже если он объективно хорош. Главная этому причина — тот факт, что нам нравится всматриваться в это несметное количество майонеза, горчицы, уксуса и варенья, но мы толком не можем их сравнить и сопоставить, и выбрать что-нибудь из этого ассортимента. Сегодня я хочу предложить вам четыре простых приёма — протестированных нами тем или иным способом в различных местах — которые могут быть легко применимы в бизнесе.

Первый: сокращайте. Я уже об этом говорила, но сегодня это как нельзя кстати — чем меньше, тем лучше. Люди всегда недовольны, когда я призываю сокращать. Они всегда боятся потерять место на полках. Но на самом деле, мы наблюдаем обратное: если вы готовы сокращать, избавляться от посторонних ненужных альтернатив, увеличится число продаж, сократятся расходы, и принятие решений станет более приятным. Когда компания Проктер энд Гэмбл сократила серию шампуня с 26-ти видов до 15-ти, продажи увеличились на 10%. Когда корпорация Golden Cat избавилась от 10-ти худших наполнителей для кошачьих туалетов, их прибыль увеличилась на 87% — результат увеличения продаж и уменьшения издержек. Сегодня обычный продовольственный магазин предлагает вам 45,000 продуктов. Обычный универмаг предлагает вам 100,000 товаров. Однако девятый по величине розничный продавец, девятый в списке самых крупных продавцов сегодня — это Альди, предлагающий вам всего лишь 1,400 товаров, и только лишь один вид консервированного томатного соуса.

В мире финансовых сбережений, думаю, лучшим примером того, как лучше справиться с выбором предложений, является разработанная Дэвидом Лейбсоном программа в Гарварде. Каждый работник Гарварда автоматически записывается в фонд жизненного цикла. Тем, кто хочет сам сделать выбор, даются 20 вариантов сбережений, а не 300 или более. Часто люди говорят: «Я не знаю, как сократить. Все варианты важны.» Тогда я тут же спрашиваю работников: «Скажите мне, в чём различие этих вариантов? Если ваши работники не могут их отличить, этого не смогут сделать и ваши покупатели.»

Сегодня до начала этой конференции я разговаривала с Гэри. Он сказал мне, что готов предложить всей аудитории бесплатное путешествие к самой красивой дороге в мире. Вот описание этой дороги. Прочитайте, пожалуйста. Я дам вам для этого несколько секунд; затем похлопайте в ладоши, если вы согласны принять предложение Гэри. (Слабые аплодисменты) Хорошо. Кто готов принять его предложение? И это всё? Хорошо, сейчас я вам покажу ещё кое-что. (Смех) Вы предчувствовали подвох, не так ли? (Гудок) А теперь кто согласен на поездку? (Аплодисменты) (Смех) Я определённо услышала больше рук.

Хорошо. На самом деле, у вас было больше информации в первый раз, нежели во второй. Но я рискну предположить, что предложение показалось вам более реальным во второй раз. Ведь изображения сделали его более реальным. Так мы подошли ко второму приёму для решения проблемы избытка выбора — конкретизации. С её помощью люди смогут понять разницу между вариантами выбора; они должны осознать последствия, связанные с тем или иным выбором, и эти последствия нужно увидеть в живой, яркой форме. Почему люди тратят на 15-30% больше, когда они расплачиваются карточкой, нежели наличными? Потому что она не даёт ощущение реальных денег. Поэтому оказывается, что ощущение конкретности может помочь людям больше экономить.

Я провела одно исследование со Шломо Бенарци и Алессандро Превитеро. В нём участвовали люди из компании ING — работники финансовой группы ING — которые занимались регистрацией клиентов для накопительного плана 401(k). В процессе работы — и мы ничего абсолютно в нём не меняли — мы добавили одну маленькую деталь. Этой деталью было слещующее: мы просили людей подумать обо всех положительных вещах, которые могли бы произойти в их жизни, если бы они больше экономили. Эта маленькая просьба увеличила число участников этого плана на 20%. Было также увеличение числа желающих сэкономить и увеличение сумм, которые они хотели бы положить на сберегательный счёт, — на 4%.

Третий приём — категоризация. Мы лучше справляемся с категориями, нежели с вариантами выбора. Например, вот исследование, проведённое нами в секции журналов. Оказывается, в магазинах Wegmans по всему северо-востоку страны секции журналов содержат от от 331 до 664 различных видов журналов. И знаете ли вы, что если я дам вам группу из 600 журналов, разделённых на 10 категорий, и группу из 400 журналов, разделённых на 20 категорий, вы будете думать, что у вас больше выбора и он намного приятней, выбирая из 400 журналов, нежели из 600 журналов. Ведь именно категории помогают вам их различать.

Вот два разных вида украшений. Одно называется "Jazz", а другое — "Swing". Если вы думаете, что Swing слева, а Jazz справа, похлопайте в ладоши. (Слабые аплодисменты) Хорошо, кто-то так думает. Если вы думаете, что слева Jazz, а справа Swing, похлопайте в ладоши. Хорошо, немного больше. Оказывается, вы правы. Слева действительно Jazz, а справа Swing. Хотя, как вы догадываетесь, это довольно бесполезная схема категоризации. (Смех) Категории должны содержать смысл для того, кто выбирает, а не для того, кто предлагает. Мы часто сталкиваемся с этой проблемой, глядя на те длинные списки сберегательных планов. Кого они должны информировать?

Четвёртый приём: уровень сложности. Оказывается, мы можем справиться с бóльшим количеством информации, чем мы думаем, — нужно просто сохранять спокойствие и увеличивать сложность постепенно. Вот пример того, о чём я говорю. Давайте сделаем очень сложный выбор — купим машину. Вот немецкий производитель автомобилей, позволяющий вам создать машину по частям. Вы должны приянть 60 решений для создания вашей собственной машины. Каждое из этих решений имеет разное количество вариантов выбора. Цвет машины, её кузова — 56 возможных вариантов. Двигатель, коробка передач — 4 варианта. Сейчас я буду менять порядок появления этих вариантов выбора. Половина покупателей должны идти от большего выбора, 56 цветов кузова, к меньшему — 4 коробки передач. Вторая половина покупателей начнёт выбор с 4-х коробох передач, а затем выберет из 56-ти цветов — большой выбор.

Что же нас интересует? Ваша заинтересованность. Если вы постоянно жмёте вариант «по умолчанию», значит вы теряете интерес, и я теряю с вами контакт. Мы обнаружили, что люди, идущие от большего выбора к меньшему, постоянно жмут кнопку «по умолчанию» при выборе. Они теряют интерес. Те же, кто проходит от маленького выбора к большому, не падают духом. Эта та же информация, то же число вариантов. Разница лишь в порядке появления информации на экране. Если вы начнёте с легкого, вы научитесь выбирать. Даже если коробка передач никак не связана с предпочтениями при выборе интерьера, она всё равно тренирует мой выбор. Вам всё больше нравится собирать эту большую «игрушку», поэтому возрастает и ваша мотивация продолжать.

Давайте вкратце повторим. Я рассказала о четырёх приёмах для уменьшения проблемы избытка выбора. Сокращайте — избавляйтесь от ненужных альтернатив; конкретизируйте — сделайте выбор реальным; разбивайте на категории — они уменьшают выбор; учитывайте уровень сложности. Все эти упомянутые мной приёмы помогают в процессе выбора — как вам самим, так и людям, которых вы обслуживаете. Я полагаю, что секрет успешного выбора кроется в том, чтобы быть разборчивым при выборе. Чем мы более разборчивы, тем лучше мы будем справляться с ситуациями выбора.

Большое спасибо.

(Аплодисменты)

ru.tiny.ted.com

13 лекций TED, которые сделают вас счастливее • Идеономика – Умные о главном

Люди хотят быть счастливыми — это общеизвестный факт. С незапамятных времен философы и исследователи ломали головы над тем, как человечеству достичь абсолютного счастья. Некоторые из них выступили на сцене TED и поделились своими находками. Одни весьма удивительны, а другие — удивительно просты, но тем не менее, каждый из этих рассказов сделает вас на один шаг ближе к пониманию счастья и того, как его достичь.

Дэн Гилберт «Удивительные факты о счастье»

Гарвардский психолог доказывает ошибочность утверждения, что для достижения счастья людям нужно получить то, чего они хотят. Он использует психологию и нейронауку, чтобы объяснить: мы зачастую сильно ошибаемся в определении того, что делает нас счастливыми. «Естественное счастье — это то, что мы ощущаем, когда получаем, что хотим. Синтетическое счастье — то, что мы создаем, когда не получаем, чего хотим, — говорит он. — В нашем обществе бытует убеждение, что синтетическое счастье это что-то низшего класса».

Шина Айенгар «Искусство выбора»

Психолог и экономист Айенгар развенчивает идею, что чем больше у человека выбор, тем лучше решения, которые он принимает. На самом деле, говорит она, когда вы даете людям десять или больше вариантов, они имеют тенденцию принимать худшие решения в таких областях, как здравоохранение и инвестиции. В конечном счете, говорит Айенгар, важно понимать, что ограничение в некоторых случаях может приносить больше удовлетворения, чем свобода.

Дэвид Стейндл-Раст «Хочешь быть счастливым? Буть благодарным»

Путь этого монаха и исследователя к достижению счастья прост: приостановись, посмотри, куда идешь, и прежде всего — будь благодарным. «Благодарный мир — это мир радостных людей», — говорит он.  

Грэм Хилл «Меньше вещей, больше счастья»

Журналист Хилл объясняет, почему стоит иметь меньше вещей в меньшем пространстве, и дает три простых совета, как исправить вашу жизнь. «По распространенному мнению, мы должны покупать и владеть какими-то отличными вещами. Но ведь лучше, чтобы то, что мы будем любить на протяжении многих лет, было не просто вещами», — говорит он.

Энди Паддиком «Всего 10 минут сосредоточенного внимания»

Бывший буддийский монах и один из основателей приложения для медитации Headspace описывает преобразующую силу ничегонеделания в течение 10 минут ежедневно. «Печально, но мы настолько отвлекаемся, что больше не присутствуем в мире, в котором мы живем, — говорит он. — Мы теряем то, что наиболее важно для нас, а самое безумное — то, что каждый просто принимает это, как будто такова жизнь и мы просто должны жить с этим. Но на самом-то деле так быть не должно».

Рон Гутман «Тайная сила улыбки»

Есть один способ подделать счастье, пока мы не достигли его: улыбаться больше. Генеральный директор HealthTap утверждает, что простая улыбка влияет на ваше общее самочувствие и помогает вам жить дольше здоровой и счастливой жизнью.

Матьё Рикар «Привычка к счастью»

Счастье, как считает буддийский монах-биохимик Рикар, это глубокое чувство спокойствия и исполнения, состояние бытия, которое лежит в основе всех наших эмоциональных состояний, и сознательный выбор. В своем выступлении он объясняет, как мы можем обучить наше сознание привычкам благополучия как противоядию разрушительных эмоций.

Шон Ачор «Как счастье может помочь нам работать лучше»

Генеральный директор компании Good Think Inc., психолог и автор книги «Преимущество счастья» потратил много времени на исследование того, где пересекаются человеческий потенциал, успех и счастье. Он считает ошибочным общепринятое убеждение, что мы должны работать, чтобы быть счастливыми, и уверен, что вместо счастья оно вдохновляет на производительность.

Михай Чиксентмихайи «Поток, секрет счастья»

Профессор психологии и менеджмента в университете Клермонт Чиксентмихайи утверждает, что поток — это состояние повышенного внимания и погружения в такую деятельность, как искусство, игра или работа. Это то, ради чего стоит жить.

Дэниел Канеман «Загадка дихотомии «опыта-память»

По мнению Канемана, в каждом человек присутствует «испытывающее я» и «помнящее я». Различия между этими сущностями имеют решающее значение для нашего понимания человеческого счастья. Он утверждает: то, что делает вас счастливым в настоящее время, не обязательно даст тот же результат, когда вы начнете размышлять о вашей жизни в целом. И это необходимо учитывать, когда в следующий раз вы будете принимать важное решение.

Майкл Нортон «Как купить счастье»

В соответствии с его исследованием, счастье можно купить за деньги. Главное — тратить их не на себя.  Нортон говорит о том, как социальные расходы могут принести пользу вам, вашей работе и другим людям.

Пико Айер «Искусство взять паузу»

Айер, автор-путешественник, считает, что в нашей постоянно хаотической и шумной жизни мы должны уметь замедляться, отключаться от всего и побыть в покое. Он предлагает стратегию, благодаря которой мы можем получать для себя несколько минут каждый день.

Мэтт Киллингсворт «Хотите быть счастливее? Живите настоящим»

Киллингсворт разработал приложение Track your happyness, которое позволяет людям делиться своим счастьем в реальном времени. Благодаря этому он обнаружил некоторые ключевые объяснения счастья. Основное — человек наиболее счастлив, если живет настоящим моментом. И чем больше мы отвлекаемся от настоящего, тем менее мы счастливы.

Источник

ideanomics.ru

Искусство выбирать — гарантируют ли самостоятельные решения успех?

Многие успешные предприниматели часто советуют начинающим коллегам следовать своему призванию, идти по выбранному пути вопреки критике и верить в себя несмотря ни на что.

Этот совет, казалось бы, вполне логичен, ведь существует распространенное мнение, что желаемый результат с наибольшей вероятностью приносят только те решения, которые человек принимает самостоятельно.

Более того, вера в самостоятельный выбор является частью западной культуры: американские дети с раннего возраста приучаются к рациональной оценке множества вариантов и выбору исключительно тех, которые соответствуют их интересам, предпочтениям и стремлениям.

Маркетинговые послания известных брендов также подталкивают нас к самостоятельному принятию решений: девиз сети быстрого питания Burger King призывает «делать по-своему», а рекламный слоган компании по продаже кофе Starbucks уверяет: «Счастье — это твой выбор».

Но на самом ли деле большой выбор и решения, принятые в соответствии с личными убеждениями, гарантируют успех и удовлетворенность?

На этот вопрос в своей речи на конференции TED (Technology, Entertainment, Design) ответила профессор Колумбийской школы бизнеса (Columbia Business School) и автор бестселлера «Искусство выбора» (The Art Of Choosing) Шина Айенгар (Sheena Iyengar).

Шина является ведущим экспертом по психологии выбора: выдержки из ее трудов публикуются в таких именитых изданиях как Fortune, Time, The Wall Street Journal и The New York Times, а на основе ее исследований разрабатываются современные маркетинговые и бизнес-стратегии.

Одним из наиболее знаменитых исследований Айенгар стал «эксперимент с джемом» (Jam Study), суть которого заключалась в предоставлении респондентам 24 видов варенья с целью определить влияние большого выбора на решения человека.

Именно это исследование открыло хорошо известную маркетологам истину: большой выбор парализует конверсию.

Ниже представлены основные тезисы выступления Шины, которые позволят нам узнать всю правду о науке и искусстве принятия решений.

Гарантируют ли самостоятельные решения успех?

Чтобы получить ответ на этот вопрос, профессор провела исследование, в ходе которого 3 группы детей 9-12 лет англо- и азиато-американского происхождения заполняли анаграммы.

Эксперимент проходил по 3 сценариям:

  • дети выбирали анаграммы самостоятельно;
  • им говорили, что выбор за них предварительно сделали мамы;
  • задачи (по легенде) выбрила учительница, проводившая эксперимент.

Результаты показали, что дети американского происхождения собрали в 2.5 раза больше анаграмм, которые выбрали самостоятельно, по сравнению со случаями, когда решения принимали за них.

Более того, респондентов смущал факт того, что кто-то другой выбирал им анаграммы.

Результативность группы детей с азиатскими корнями была совершенно иной: они показали наилучшее результаты, заполняя карточки, по легенде выбранные их мамами, средние результаты были получены, когда они выбирали сами, а худшие — когда выбор делала учительница.

Такие результаты азиатских детей обусловлены влиянием родителей, которых приучали в первую очередь чтить и слушать старших в семье — потомки эмигрантов из Азии делают свой выбор не только для утверждения индивидуальности, но и для создания общности и гармонии, полагаясь на выбор тех, кого уважают и кому доверяют.

Результаты данного исследования позволили Айенгар сделать следующие заключения:

  • Человек, убежденный в своей самостоятельности, достигает большего, делая выбор самостоятельно.
  • Если интересы группы людей взаимосвязаны, то ее участники достигнут успеха, принимая решения, направленные на достижение общей цели.

Способствует ли широкий выбор принятию наиболее правильного решения?

Для определения влияния большого выбора на восприятие потребителей Шина отправилась в Восточную Европу, где проанализировала реакцию жителей бывших коммунистических стран на огромный ассортимент жвачек, газировки и других товаров.

Резюмировать полученные экспертом результаты можно следующими тезисами:

  • Искушенные большим выбором люди учитывают мельчайшие детали продукта, а те, кто привык к минимальному наличию вариантов, считают множество однотипных товаров ненужным излишеством.
  • Имея больше 10 вариантов на выбор, люди отдают предпочтение наихудшему из них независимо от того, с какой сферой жизни связно их решение.
  • Ценность выбора зависит от способности человека воспринимать различия между ними.
  • У всех людей есть психологические, интеллектуальные и эмоциональные ограничения, не позволяющие анализировать каждый доступный вариант, будь то товары в магазине, или же другие, более важные решения.

Стоит ли отказываться от права выбора?

Профессор узнала о том, как люди относятся к передаче права выбора другим и как это влияет на них в последствии, пообщавшись с парами из США и Франции, у новорожденных детей которых была аноксия головного мозга (недостаток кислорода) — так как малыши не могли дышать, их подключили к аппаратам искусственного дыхания.

Перед родителями из США стоял сложный выбор: либо дать ребенку шанс выжить, зная, что он никогда не сможет ни ходить, ни говорить, либо отключить его от аппарата дыхания. Французской паре выбор делать не пришлось — судьбу их младенца решили врачи.

В обоих случаях новорожденные были отключены от аппарата, поддерживающего их жизнедеятельность.

Французы смирились со своей утратой, извлекли важные жизненные уроки и с оптимизмом смотрели в будущее.

Но абсолютно все американские пары, столкнувшиеся с такой трагедией, испытывали крайне негативные эмоции даже по истечении нескольких лет: они винили себя, сомневаясь в правильности своего выбора, и винили врачей, которые «сделали их палачами» и «специально издевались на ними, заставляя делать такой выбор».

Но невзирая на свои страдания, все американские пары ответили, что не согласились бы дать право решать судьбу их младенца врачам — они бы поступили вопреки своим убеждениям и тому, чему их учили всю жизнь.

Вместо заключения

Шина закончила свое выступление такой идеей: только приняв всю многогранность выбора и отказавшись от единственной концепции принятия решений, мы сможем рассматривать весь спектр доступных нам возможностей и делать наилучший выбор.

Высоких вам конверсий!

По материалам ted.com 

21-09-2014

lpgenerator.ru

Компания «ГАЗАРЯН И ПАРТНЁРЫ», повышаем эффективность управления и производительность труда

Шина Айенгар изучает то, как мы делаем выбор - и что мы думаем о сделанном выборе. На TEDGlobal она говорит как о незначительном выборе (между Колой и Пепси), так и сложных решениях.

Она рассказывает о своем революционном исследовании, которое раскрывает некоторые удивительные идеи о наших решениях. Шина Айенгар изучает, как люди выбирают(и то, что заставляет нас думать, что у нас хорошо получается).

Сегодня я возьму вас в кругосветное путешествие за 18 минут. Свои основные исследования я провожу в США. Но давайте начнем с другой части света с Киото в Японии, где я жила с японской семьей и писала часть своей диссертации 15 лет назад. Еще тогда я знала, что столкнусь с культурными различиями и недоразумениями, но они возникли там, где я меньше всего их ожидала. В мой первый день я зашла в ресторан и заказала зеленый чай с сахаром. Помолчав, официант сказал: “В зелёный чай сахар не кладут”. Я ответила: “Я знакома с этой традицией, но мне очень нравится сладкий чай”. Еще более вежливо он повторил свое объяснение: “В зелёный чай сахар не кладут”. Я сказала: “Я понимаю, что японцы не кладут сахар в зелёный чай, но я бы хотела положить сахар в мой зеленый чай”. (Смех)

Видео выступления Шины Айенгар, «Искусство выбора», вы можете посмотреть, в нижней части статьи,  с субтитрами на русском языке.

Оставьте свой  комментарий  и читайте комментарии других читателей!

Для этого зарегистрируйтесь или войдите через свой аккаунт социальной сети. Панель авторизации на нашем сайте,  сверху справа.

        Удивлённый моей настойчивостью, официант направился к менеджеру для решения вопроса. Вскоре между ними последовало довольно долгое обсуждение. Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал: Я сожалею, но у нас нет сахара”. (Смех) Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела, я заказала кофе. Официант мне его быстро принес. На блюдце лежали два пакетика сахара.

Причиной моей неудачи заказать себе чашку сладкого зеленого чая стало не простое непонимание, а различия лежащие в основе наших представлений о выборе. Для меня, американского потребителя, если клиентка делает заказ в соответствии со своими предпочтениями, то она имеет полное право на его выполнение. Американская логика – в девизе Burger King: “сделай по-своему”, потому что Starbucks утверждает: “Счастье это твой выбор”. (Смех) Но с точки зрения японцев, их долг защитить тех, кто не знает, что к чему -- (Смех) в этом случае незнающего иностранца от неправильного выбора. Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я, было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами. Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо. Американцы предпочитают верить в то, что они достигли своеобразного апогея в том, как они подходят к выбору. Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное желание всех людей выбирать. К сожалению, во многих странах и культурах эта точка зрения, основанная на предположении, не всегда верна. Иногда она не подтверждается даже в самой Америке. Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений и проблемы, связанные с ними. Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь над своими предположениями и над тем, как они были сформированы. Первое предположение: если выбор влияет на тебя, то ты должен сделать его сам. Это единственный способ гарантировать, что все твои предпочтения и интересы будут учтены. Это путь к успеху. В Америке выбор основывается на личности. Люди должны делать выбор, несмотря на то, что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике. Это и называется "быть честным перед самим собой". Но все ли могут извлечь выгоду из такого подхода к выбору? Марк Леппер и я провели серию исследований с целью найти ответ на этот вопрос. В одном исследовании, проводившимся в японском квартале, Сан Франциско, англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста мы привели в лабораторию и поделили на 3 группы. Когда первая группа зашла, их поприветствовала мисс Смит, которая показала им шесть больших стопок с анаграммами. Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить. Им даже нужно было выбрать какими маркерами они будут писать ответы на вопросы. Когда зашла вторая группа, их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы. Но в этот раз мисс Смит сказала им, какие анаграммы выбрать и даже какими маркерами записывать ответ. Когда же вошли участники последней группы, то им сказали, что их анаграммы и маркеры выбрали их мамы. (Смех) В действительности же группы, за которые выбор был сделан мисс Смит или мамами, выполняли одни те же задания, что и первая “самостоятельная” группа. Таким образом, мы проконтролировали, чтобы дети из 3 групп выполняли одни и те же задания. Так нам было легче сравнивать их результаты. Лишь небольшие различия в организации задания стали причиной заметной разницы успешности его выполнения. Англо-американцы собрали в 2,5 раза больше анаграмм, когда выбирали их сами, в сравнении со случаями, когда мисс Смит или мамы делали это за них. И было неважно, кто выбирал. Если задание было выбрано кем-то другим, результаты ухудшались. Некоторые дети были заметно смущены, когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания. (Смех) Одна девочка по имени Мэри возмутилась: “Вы спросили мою маму?” (Смех) В противоположность этому, азиато-американские дети получили лучшие результаты, когда они были убеждены, что мамы сделали выбор, средние результаты были получены, когда они выбирали сами, и самые худшие - когда выбирала мисс Смит. Когда мисс Смит выходила из комнаты, девочка Нацуми даже подошла к ней, потянула ее за юбку и попросила: “Не могли ли бы Вы сказать мамочке, что я сделала так, как она хотела?” Родители-иммигранты оказали сильное влияние на первое поколение детей и на их подход к выбору. Для таких детей выбор является не только способом определения и утверждения их индивидуальности, но и способом создания общности и гармонии, так как они полагаются на выбор тех, кого уважают и кому доверяют. Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”, тогда их “я” скорее всего состояло бы не из индивидуума, а из коллектива. Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей, это было так же значимо, как и угождение собственным предпочтениям. Или можно сказать, что личные предпочтения были сформированы на основе предпочтений определенных “других”. Предположение о том, что мы достигаем большего, когда выбираем сами, подтверждается только тогда, когда наше “я” отдельно от других. Когда же, наоборот, двое или трое видят, что их предпочтения и результаты взаимосвязаны, тогда они могут увеличить успех, превратив его в коллективный акт. Заставить их сделать независимый выбор означает усугубить и их результаты, и их отношения. Хотя это именно то, чего требует американская парадигма, которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости или признания склонности индивидуума ошибаться. Это требует того, чтобы выбор был индивидуальным и самоопределяющимся фактором. Людей, выросших в такой парадигме, это может мотивировать. Но ошибочно считать, что абсолютно каждый под давлением самостоятельного выбора становится успешным. Второе предположение о взгляде на выбор у американцев заключается в следующем: чем больше у тебя выбора, тем вероятнее, что ты выберешь наилучшее. Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов, Amazon с его 27 миллионами книг и Match.com с 15 миллионами претендентов на свидание. Определенно, вы сможете найти идеального партнера. Давайте проверим правдивость нашего предположения в Восточной Европе. Здесь мы опросили людей, которые раньше жили в бывших советских республиках. Теперь они столкнулись с проблемой перехода к более демократическому и капиталистическому обществу. Одно из самых интересных открытий было сделано благодаря не ответам на вопросы, а простому жесту гостеприимности. Когда участники пришли на интервью, я предложила им выбор напитков Кола, диетическая кола и Спрайт - точнее сказать, 7 напитков. Во время самого первого опроса, проводимого в России, один из участников сделал комментарий, который застал меня врасплох: “Так нет никакой разницы. Это просто газировка. Всего один вариант выбора”. (Бормотание) Этот комментарий поразил меня настолько, что с этого момента я начала предлагать всем участникам эти 7 газировок. Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора, снова и снова 7 напитков участники считали одним вариантом выбора: газировка или не газировка. Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда, когда в добавление ко всему я поставила на стол сок и воду. Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев не только к определенному вкусу газированной воды, но и к определенной торговой марке. Хотя исследования снова и снова подтверждают, что на самом деле мы не можем отличить Кока-Колу от Пепси. Конечно, мы с вами знаем, что Кока-Кола лучше. (Смех) Современному американцу доступно больше выбора и реклам, связанных с выбором, чем кому-либо другому в этом мире. Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются, так и в том, чем представляется сам продукт. Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше, то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь, а, следовательно, и каждый вариант выбора. Но для жителей Восточной Европы внезапная доступность всех видов продуктов на рынке стала стихийным бедствием. Их захлестнуло изобилие товаров, прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать. Когда спросили: "Какие слова и образы Вы ассоциируете с выбором?" Гжегож из Варшавы ответил: "Для меня выбор связан со страхом. Иногда выбрать что-то мучительно трудно, потому что я привык к отсутствию выбора". Богдан из Киева прокомментировал, как он чувствует себя в условиях нового потребительского рынка: “Слишком большой выбор. Нам не нужно всё, что здесь есть”. Социолог из Варшавского Агентства исследований объяснил: “Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора в условия всестороннего ассортимента. Они не имели возможности научиться, как реагировать”. Томаш, польский юноша, сказал: “Мне не нужны 20 видов жевательной резинки. Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора, но многое из этого кажется просто неестественным”. В действительности мы выбираем между вещами, которые практически одинаковы. Ценность выбора зависит от нашей способности воспринимать различия между вариантами выбора. Всю свою жизнь американцы учатся находить отличия. Они занимаются этим с такого раннего возраста, что начинают верить, будто каждый рождается с этой способностью. Хотя фактически все люди имеют основную потребность в выборе, мы не все видим выбор в одном и том же месте или в одних и тех же условиях. Когда кто-то не видит, чем одно отличается от другого или имеет слишком много вариантов процесс выбора может запутать и разочаровать. Вместо того, чтобы выбрать лучшее, мы потрясены выбором, а иногда даже боимся его. Выбор уже не подразумевает возможности, а оказывает давление. Это не признак освобождения, а мучение бессмысленными мелочами. Другими словами, в сравнении с Америкой, выбор в этом контексте может стать чем-то совершенно противоположным, если он предоставлен людям, недостаточно подготовленным к нему. Но это касается не только тех, кто живет в других странах и чувствует давление всевозрастающего выбора. Сами американцы признают, что безграничный выбор кажется более привлекательным в теории, чем на практике. У всех у нас есть психологические, интеллектуальные и эмоциональные ограничения, которые делают совершенно невозможным анализ каждого выбора даже в продуктовом магазине, не говоря уже о всей нашей жизни. Несколько моих исследований показали, что люди принимают худшее решение, если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора. Неважно, здравоохранение это, инвестиции или другие жизненно важные сферы. И все же многие из нас считают, что мы сами должны делать выбор и даже искать как можно больше его альтернатив. Все это приводит меня к третьему и, возможно, самому проблематичному предположению: “Никогда нельзя отказываться от выбора”. Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции. В пригороде Чикаго молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы, ждали появления своего первенца. Они уже выбрали имя для нее, Барбара, в честь ее бабушки. Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности, у нее внезапно начались схватки. Её быстро привезли в отделение скорой помощи. Ей сделали кесарево сечение, но у Барбары была аноксия головного мозга, недостаток кислорода в мозгу. Так как она не могла дышать самостоятельно, к ней подключили аппарат искусственного дыхания. Через 2 дня доктора дали Митчелам выбор. Они могли либо отключить от Барбары аппарат, в результате чего она бы умерла через пару часов; либо они могли поддерживать ее жизнь с помощью аппарата искусственного дыхания, но она бы умерла через пару дней. Если бы она выжила, то осталась бы пожизненным овощем, неспособным ходить, говорить или общаться с другими. Что они сделали? Что обычно делают родители в таких случаях? В исследовании, проводимом мной с Симоной Ботти и Кристиной Орфали, мы опросили американских и французских родителей. У них у всех случилась одна и та же трагедия. Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили, и младенцы ушли из жизни. Но была одна большая разница. Во Франции доктора сами решали, нужно ли убирать аппараты и когда. В то время как в США последнее слово всегда было за родителями. Нам стало интересно: влияет ли это на психологическое преодоление родителями потери любимых детей? И оказалось, что да. Даже годы спустя американские родители скорее выражали негативные чувства, в сравнении с французскими родителями, которые чаще говорили: “Ной был с нами недолго, но он научил нас многому. Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”. Американские родители вероятнее всего начинали задумываться: “А что если? А что если?” Один родитель жаловался: “Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной. Как они могли заставить меня сделать это?” Другой родитель сказал: “Я чувствую себя, как палач”. Но когда американских родителей спросили, хотели бы они, чтобы доктора сами приняли решение, они все сказали: “Нет”. Они и представить не могли, чтобы кто-то сделал выбор за них, пусть даже из-за этого они чувствовали себя в ловушке, виноватыми и озлобленными. В некоторых случаях они даже впадали в глубокую депрессию. Эти родители и вообразить себе не могли то, как они отказываются от выбора. Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем, чему их учили и как они представляли смысл и цель выбора. В своем сочинении “Белый альбом” Джоан Дидион пишет: “Мы рассказываем себе истории, чтобы жить. Мы анализируем то, что видим, и делаем самый подходящий выбор. Мы живем, навязывая линию повествования на несовместимые образы, используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать изменяющуюся фантасмагорию, которая является нашей реальностью". История, которую рассказывают американцы, история, от которой зависит американская мечта, это история безграничного выбора. Повествование обещает многое: свободу, счастье, успех. Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет: “У тебя может быть всё, что пожелаешь”. Это замечательная история. Понятно, почему им бы не хотелось изменять ее. Но когда начинаешь присматриваться к ней, то замечаешь неточности и осознаёшь, что эту историю , можно рассказать по-разному. Очень часто американцы пытались распространить свои представления о выборе, считая само собой разумеющимся, что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами. Но книги по истории и ежедневные новости не всегда подтверждают это. Эта фантасмагория, этот действительный опыт, который мы пытаемся понять и организовать путем рассказа, зависит от места. Нет ни одного рассказа, который бы подходил нуждам каждого и везде. Более того, американцы сами бы смогли извлечь выгоду из новой точки зрения на свою философию жизни, управляющей выбором так долго. Однажды Роберт Фрост сказал: “Поэтичность это первое, что теряется при переводе”. Это говорит нам о том, что что-то красивое и трогательное, дающее нам новый взгляд на вещи, нельзя передать другим языком. Но Иосиф Бродский сказал: “Поэтичность достигается при переводе”, - предполагая, что перевод может быть творческим и изменяющим действием. Предоставленные выбору, вовлеченные в процесс перевода наших повествований, мы можем достигнуть больше, чем потерять. Вместо замены одной истории другой, мы можем извлечь урок и наслаждаться разными версиями, которые существуют и теми, которые ещё будут написаны. Неважно откуда мы и какова наша история, мы все ответственны за реализацию максимальных возможностей выбора и за то, что он нам принесет. И это не приведет нас к парализующему моральному релативизму. Скорее это научит нас, как и где себя вести. Это даст нам больше возможности, чтобы понять весь потенциал выбора, чтобы надеяться на свободу, которую обещает выбор, но не всегда её гарантирует. Если мы научимся общаться, несмотря на переводы, тогда мы станем воспринимать выбор во всей его странности, сложности и неотразимой красоте. Спасибо. (Аплодисменты) Бруно Гиссани: Спасибо. Шина, в Вашей биографии есть одна деталь, которую мы не упомянули в программе. Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения. И догадываюсь, что у всех возник вопрос: Как это влияет на ваше исследование выбора, потому что для многих выбор ассоциируется с визуальным восприятием, например, эстетика или цвет и так далее? Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом, так как один из самых интересных моментов в отсутствии зрения, это то, что у тебя появляется преимущество, ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают. И, как Вы уже упомянули, сейчас существует большой выбор визуального. Да, я -- как можно ожидать -- очень расстраиваюсь из-за выбора, например, лака для ногтей, так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие. И я не могу решить. Однажды я была в салоне красоты и пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового. Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"] а другой “Adorable”. ["Очаровательная"] (Смех) И я спросила двух девушек. И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”". “Как он выглядит?” “Это очень элегантный оттенок розового”. “Хорошо”. Другая женщина советует мне взять “Adorable”. “Как он выглядит?” “Это гламурный оттенок розового”. И я спросила их: “А как я должна их различать? Какая между ними разница?” И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”. Хорошо, это нам понятно. И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом: если бы я могла видеть, я бы точно их различила. (Смех) И мне было интересно, находились ли они под влиянием названия лака или самого цвета. Поэтому я решила провести эксперимент: я принесла два флакончика с лаком в лабораторию и избавилась от этикеток. А затем я привела в лабораторию женщин и спросила, какой бы лак они выбрали. 50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю, так как во флакончиках был лак одного и того же цвета. (Смех) (Аплодисменты) Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили. Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки, выбрали “Adorable”. С этикеткой же выбрали “Ballet Slippers”. Так что, по-моему, роза, названная другим названьем, возможно, выглядит по-другому, а может даже пахнет иначе. Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина. (Аплодисменты)

 

gazaryan.com

Шина Айенгар: Искусство выбора с субтитрами

Субтитры переведены с Английский языка Показана 1-я правка, созданная Antonina Zakhar 02/01/2011.

  • Название:

    Шина Айенгар: Искусство выбора
  • Описание:

    Шина Айенгар изучает то, как мы делаем выбор -- и что мы думаем о сделанном выборе. На TEDGlobal она говорит как о незначительном выборе (между Колой и Пепси), так и сложных решениях. Она рассказывает о своем революционном исследовании, которое раскрывает некоторые удивительные идеи о наших решениях.

  • Сегодня я возьму вас

  • в кругосветное путешествие за 18 минут.

  • Свои основные исследования я провожу в США.

  • Но давайте начнем с другой части света

  • с Киото в Японии,

  • где я жила с японской семьей

  • и писала часть своей диссертации

  • 15 лет назад.

  • Еще тогда я знала, что столкнусь

  • с культурными различиями и недоразумениями,

  • но они возникли там, где я меньше всего их ожидала.

  • В мой первый день

  • я зашла в ресторан

  • и заказала зеленый чай с сахаром.

  • Помолчав, официант сказал:

  • “В зелёный чай сахар не кладут”.

  • Я ответила: “Я знакома с этой традицией,

  • но мне очень нравится сладкий чай”.

  • Еще более вежливо он повторил

  • свое объяснение:

  • “В зелёный чай

  • сахар не кладут”.

  • Я сказала: “Я понимаю,

  • что японцы не кладут сахар в зелёный чай,

  • но я бы хотела положить сахар

  • в мой зеленый чай”.

  • (Смех)

  • Удивлённый моей настойчивостью,

  • официант направился к менеджеру для решения вопроса.

  • Вскоре между ними

  • последовало довольно долгое обсуждение.

  • Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал:

  • Я сожалею, но у нас нет сахара”.

  • (Смех)

  • Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела,

  • я заказала кофе.

  • Официант мне его быстро принес.

  • На блюдце

  • лежали два пакетика сахара.

  • Причиной моей неудачи заказать себе

  • чашку сладкого зеленого чая

  • стало не простое непонимание,

  • а различия лежащие в основе

  • наших представлений о выборе.

  • Для меня, американского потребителя,

  • если клиентка делает заказ

  • в соответствии со своими предпочтениями,

  • то она имеет полное право на его выполнение.

  • Американская логика – в девизе Burger King:

  • “сделай по-своему”,

  • потому что Starbucks утверждает:

  • “Счастье это твой выбор”.

  • (Смех)

  • Но с точки зрения японцев,

  • их долг защитить тех, кто не знает, что к чему --

  • (Смех)

  • в этом случае незнающего иностранца

  • от неправильного выбора.

  • Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я,

  • было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами.

  • Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо.

  • Американцы предпочитают верить в то,

  • что они достигли своеобразного апогея в том,

  • как они подходят к выбору.

  • Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор

  • лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное

  • желание всех людей выбирать.

  • К сожалению,

  • во многих странах и культурах эта точка зрения,

  • основанная на предположении,

  • не всегда верна.

  • Иногда она не подтверждается

  • даже в самой Америке.

  • Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений

  • и проблемы, связанные с ними.

  • Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь

  • над своими предположениями

  • и над тем, как они были сформированы.

  • Первое предположение:

  • если выбор влияет на тебя,

  • то ты должен сделать его сам.

  • Это единственный способ гарантировать,

  • что все твои предпочтения и интересы

  • будут учтены.

  • Это путь к успеху.

  • В Америке выбор основывается

  • на личности.

  • Люди должны делать выбор, несмотря на то,

  • что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике.

  • Это и называется "быть честным перед самим собой".

  • Но все ли могут извлечь выгоду

  • из такого подхода к выбору?

  • Марк Леппер и я провели серию исследований

  • с целью найти ответ на этот вопрос.

  • В одном исследовании,

  • проводившимся в японском квартале, Сан Франциско,

  • англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста

  • мы привели в лабораторию и

  • поделили на 3 группы.

  • Когда первая группа зашла,

  • их поприветствовала мисс Смит,

  • которая показала им шесть больших стопок с анаграммами.

  • Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить.

  • Им даже нужно было выбрать какими маркерами

  • они будут писать ответы на вопросы.

  • Когда зашла вторая группа,

  • их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы.

  • Но в этот раз мисс Смит сказала им,

  • какие анаграммы выбрать

  • и даже какими маркерами записывать ответ.

  • Когда же вошли участники последней группы,

  • то им сказали, что их анаграммы и маркеры

  • выбрали их мамы.

  • (Смех)

  • В действительности же

  • группы, за которые выбор был сделан

  • мисс Смит или мамами,

  • выполняли одни те же задания,

  • что и первая

  • “самостоятельная” группа.

  • Таким образом, мы проконтролировали,

  • чтобы дети из 3 групп

  • выполняли одни и те же задания.

  • Так нам было легче сравнивать их результаты.

  • Лишь небольшие различия в организации задания

  • стали причиной заметной разницы

  • успешности его выполнения.

  • Англо-американцы

  • собрали в 2,5 раза больше анаграмм,

  • когда выбирали их сами,

  • в сравнении со случаями,

  • когда мисс Смит или мамы делали это за них.

  • И было неважно, кто выбирал.

  • Если задание было выбрано кем-то другим,

  • результаты ухудшались.

  • Некоторые дети были заметно смущены,

  • когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания.

  • (Смех)

  • Одна девочка по имени Мэри возмутилась:

  • “Вы спросили мою маму?”

  • В противоположность этому,

  • азиато-американские дети

  • получили лучшие результаты, когда они были убеждены,

  • что мамы сделали выбор,

  • средние результаты были получены, когда они выбирали сами,

  • и самые худшие - когда выбирала мисс Смит.

  • Когда мисс Смит выходила из комнаты,

  • девочка Нацуми даже подошла к ней,

  • потянула ее за юбку и попросила:

  • “Не могли ли бы Вы сказать мамочке,

  • что я сделала так, как она хотела?”

  • Родители-иммигранты оказали сильное влияние

  • на первое поколение детей и

  • на их подход к выбору.

  • Для таких детей выбор является не только способом

  • определения и утверждения

  • их индивидуальности,

  • но и способом создания общности и гармонии,

  • так как они полагаются на выбор тех,

  • кого уважают и кому доверяют.

  • Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”,

  • тогда их “я” скорее всего

  • состояло бы не из индивидуума,

  • а из коллектива.

  • Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей,

  • это было так же значимо, как и угождение

  • собственным предпочтениям.

  • Или можно сказать,

  • что личные предпочтения были сформированы

  • на основе предпочтений определенных “других”.

  • Предположение о том, что мы достигаем большего,

  • когда выбираем сами,

  • подтверждается только тогда,

  • когда наше “я”

  • отдельно от других.

  • Когда же, наоборот,

  • двое или трое видят,

  • что их предпочтения и результаты

  • взаимосвязаны,

  • тогда они могут увеличить успех,

  • превратив его

  • в коллективный акт.

  • Заставить их сделать независимый выбор

  • означает усугубить

  • и их результаты,

  • и их отношения.

  • Хотя это именно то,

  • чего требует американская парадигма,

  • которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости

  • или признания склонности индивидуума ошибаться.

  • Это требует того, чтобы выбор

  • был индивидуальным и самоопределяющимся фактором.

  • Людей, выросших в такой парадигме,

  • это может мотивировать.

  • Но ошибочно считать,

  • что абсолютно каждый под давлением

  • самостоятельного выбора становится успешным.

  • Второе предположение о взгляде на выбор у американцев

  • заключается в следующем:

  • чем больше у тебя выбора,

  • тем вероятнее,

  • что ты выберешь наилучшее.

  • Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов,

  • Amazon с его 27 миллионами книг

  • и Match.com с

  • 15 миллионами претендентов на свидание.

  • Определенно, вы сможете найти идеального партнера.

  • Давайте проверим правдивость нашего предположения

  • в Восточной Европе.

  • Здесь мы опросили людей,

  • которые раньше жили в бывших советских республиках.

  • Теперь они столкнулись с проблемой

  • перехода к более

  • демократическому и капиталистическому обществу.

  • Одно из самых интересных открытий

  • было сделано благодаря не ответам на вопросы,

  • а простому жесту гостеприимности.

  • Когда участники пришли на интервью,

  • я предложила им выбор напитков

  • Кола, диетическая кола и Спрайт

  • - точнее сказать, 7 напитков.

  • Во время самого первого опроса,

  • проводимого в России,

  • один из участников сделал комментарий,

  • который застал меня врасплох:

  • “Так нет никакой разницы.

  • Это просто газировка. Всего один вариант выбора”.

  • (Бормотание)

  • Этот комментарий поразил меня настолько,

  • что с этого момента я начала предлагать всем участникам

  • эти 7 газировок.

  • Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора,

  • снова и снова

  • 7 напитков участники считали

  • одним вариантом выбора:

  • газировка или не газировка.

  • Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда,

  • когда в добавление ко всему

  • я поставила на стол

  • сок и воду.

  • Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев

  • не только к определенному вкусу газированной воды,

  • но и к определенной торговой марке.

  • Хотя исследования снова и снова подтверждают,

  • что на самом деле мы не можем отличить

  • Кока-Колу от Пепси.

  • Конечно, мы с вами знаем,

  • что Кока-Кола лучше.

  • Современному американцу доступно

  • больше выбора и реклам, связанных с выбором,

  • чем кому-либо другому в этом мире.

  • Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются,

  • так и в том, чем представляется сам продукт.

  • Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше,

  • то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь,

  • а, следовательно, и каждый вариант выбора.

  • Но для жителей Восточной Европы

  • внезапная доступность всех видов продуктов на рынке

  • стала стихийным бедствием.

  • Их захлестнуло изобилие товаров,

  • прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать.

  • Когда спросили: "Какие слова и образы

  • Вы ассоциируете с выбором?"

  • Гжегож из Варшавы ответил:

  • "Для меня выбор связан со страхом.

  • Иногда выбрать что-то мучительно трудно,

  • потому что я привык к отсутствию выбора".

  • Богдан из Киева прокомментировал,

  • как он чувствует себя в условиях

  • нового потребительского рынка:

  • “Слишком большой выбор.

  • Нам не нужно всё, что здесь есть”.

  • Социолог из Варшавского

  • Агентства исследований объяснил:

  • “Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора

  • в условия всестороннего ассортимента.

  • Они не имели возможности научиться,

  • как реагировать”.

  • Томаш, польский юноша, сказал:

  • “Мне не нужны 20 видов жевательной резинки.

  • Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора,

  • но многое из этого кажется просто неестественным”.

  • В действительности мы выбираем между вещами,

  • которые практически одинаковы.

  • Ценность выбора

  • зависит от нашей способности

  • воспринимать различия

  • между вариантами выбора.

  • Всю свою жизнь американцы учатся

  • находить отличия.

  • Они занимаются этим с такого раннего возраста,

  • что начинают верить,

  • будто каждый рождается с этой способностью.

  • Хотя фактически все люди имеют

  • основную потребность в выборе,

  • мы не все видим выбор в одном и том же месте

  • или в одних и тех же условиях.

  • Когда кто-то не видит, чем одно

  • отличается от другого

  • или имеет слишком много вариантов

  • процесс выбора может

  • запутать и разочаровать.

  • Вместо того, чтобы выбрать лучшее,

  • мы потрясены выбором,

  • а иногда даже боимся его.

  • Выбор уже не подразумевает возможности,

  • а оказывает давление.

  • Это не признак освобождения,

  • а мучение

  • бессмысленными мелочами.

  • Другими словами,

  • в сравнении с Америкой,

  • выбор в этом контексте

  • может стать чем-то совершенно противоположным,

  • если он предоставлен людям,

  • недостаточно подготовленным к нему.

  • Но это касается не только тех,

  • кто живет в других странах

  • и чувствует давление

  • всевозрастающего выбора.

  • Сами американцы признают,

  • что безграничный выбор

  • кажется более привлекательным в теории,

  • чем на практике.

  • У всех у нас есть психологические, интеллектуальные

  • и эмоциональные ограничения,

  • которые делают совершенно невозможным

  • анализ каждого выбора

  • даже в продуктовом магазине,

  • не говоря уже о всей нашей жизни.

  • Несколько моих исследований показали,

  • что люди принимают худшее решение,

  • если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора.

  • Неважно, здравоохранение это, инвестиции

  • или другие жизненно важные сферы.

  • И все же многие из нас считают,

  • что мы сами должны делать выбор

  • и даже искать как можно больше его альтернатив.

  • Все это приводит меня к третьему и,

  • возможно, самому проблематичному предположению:

  • “Никогда нельзя отказываться

  • от выбора”.

  • Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США

  • и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции.

  • В пригороде Чикаго

  • молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы,

  • ждали появления своего первенца.

  • Они уже выбрали имя для нее,

  • Барбара, в честь ее бабушки.

  • Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности,

  • у нее внезапно начались схватки.

  • Её быстро привезли в отделение скорой помощи.

  • Ей сделали кесарево сечение,

  • но у Барбары была аноксия головного мозга,

  • недостаток кислорода в мозгу.

  • Так как она не могла дышать самостоятельно,

  • к ней подключили аппарат искусственного дыхания.

  • Через 2 дня

  • доктора дали Митчелам

  • выбор.

  • Они могли либо отключить от Барбары

  • аппарат,

  • в результате чего она бы умерла через пару часов;

  • либо они могли поддерживать ее жизнь

  • с помощью аппарата искусственного дыхания,

  • но она бы умерла через пару дней.

  • Если бы она выжила, то осталась бы

  • пожизненным овощем,

  • неспособным ходить, говорить

  • или общаться с другими.

  • Что они сделали?

  • Что обычно делают родители в таких случаях?

  • В исследовании, проводимом мной

  • с Симоной Ботти и Кристиной Орфали,

  • мы опросили

  • американских и французских родителей.

  • У них у всех случилась

  • одна и та же трагедия.

  • Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили,

  • и младенцы ушли из жизни.

  • Но была одна большая разница.

  • Во Франции доктора сами решали,

  • нужно ли убирать аппараты и когда.

  • В то время как в США

  • последнее слово всегда было за родителями.

  • Нам стало интересно:

  • влияет ли это на психологическое

  • преодоление родителями потери любимых детей?

  • И оказалось, что да.

  • Даже годы спустя

  • американские родители

  • скорее выражали негативные чувства,

  • в сравнении с французскими родителями,

  • которые чаще говорили:

  • “Ной был с нами недолго,

  • но он научил нас многому.

  • Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”.

  • Американские родители вероятнее всего начинали задумываться:

  • “А что если? А что если?”

  • Один родитель жаловался:

  • “Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной.

  • Как они могли заставить меня сделать это?”

  • Другой родитель сказал:

  • “Я чувствую себя,

  • как палач”.

  • Но когда американских родителей спросили,

  • хотели бы они,

  • чтобы доктора сами приняли решение,

  • они все сказали: “Нет”.

  • Они и представить не могли,

  • чтобы кто-то сделал выбор за них,

  • пусть даже из-за этого они

  • чувствовали себя в ловушке,

  • виноватыми и озлобленными.

  • В некоторых случаях

  • они даже впадали в глубокую депрессию.

  • Эти родители и вообразить себе не могли то,

  • как они отказываются от выбора.

  • Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем,

  • чему их учили

  • и как они представляли

  • смысл и

  • цель выбора.

  • В своем сочинении “Белый альбом”

  • Джоан Дидион пишет:

  • “Мы рассказываем себе истории,

  • чтобы жить.

  • Мы анализируем то, что видим,

  • и делаем самый

  • подходящий выбор.

  • Мы живем, навязывая

  • линию повествования

  • на несовместимые образы,

  • используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать

  • изменяющуюся фантасмагорию,

  • которая является нашей реальностью".

  • История, которую рассказывают американцы,

  • история, от которой

  • зависит американская мечта,

  • это история безграничного выбора.

  • Повествование

  • обещает многое:

  • свободу, счастье,

  • успех.

  • Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет:

  • “У тебя может быть всё, что пожелаешь”.

  • Это замечательная история.

  • Понятно, почему им бы не хотелось

  • изменять ее.

  • Но когда начинаешь присматриваться к ней,

  • то замечаешь неточности

  • и осознаёшь, что эту историю ,

  • можно рассказать по-разному.

  • Очень часто американцы пытались

  • распространить свои представления о выборе,

  • считая само собой разумеющимся,

  • что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами.

  • Но книги по истории и ежедневные новости

  • не всегда подтверждают это.

  • Эта фантасмагория,

  • этот действительный опыт, который мы пытаемся понять

  • и организовать путем рассказа,

  • зависит от места.

  • Нет ни одного рассказа,

  • который бы подходил нуждам каждого и везде.

  • Более того, американцы сами бы

  • смогли извлечь выгоду из

  • новой точки зрения на свою философию жизни,

  • управляющей выбором

  • так долго.

  • Однажды Роберт Фрост сказал:

  • “Поэтичность это первое, что теряется при переводе”.

  • Это говорит нам о том,

  • что что-то красивое и трогательное,

  • дающее нам новый взгляд на вещи,

  • нельзя передать

  • другим языком.

  • Но Иосиф Бродский сказал:

  • “Поэтичность

  • достигается при переводе”,

  • - предполагая, что перевод

  • может быть творческим

  • и изменяющим действием.

  • Предоставленные выбору,

  • вовлеченные в процесс перевода наших повествований,

  • мы можем достигнуть больше,

  • чем потерять.

  • Вместо замены

  • одной истории другой,

  • мы можем извлечь урок и наслаждаться

  • разными версиями, которые существуют

  • и теми, которые ещё будут написаны.

  • Неважно откуда мы

  • и какова наша история,

  • мы все ответственны

  • за реализацию максимальных

  • возможностей выбора

  • и за то, что он нам принесет.

  • И это не приведет нас к

  • парализующему моральному релативизму.

  • Скорее это научит нас, как

  • и где себя вести.

  • Это даст нам больше возможности,

  • чтобы понять весь потенциал выбора,

  • чтобы надеяться на свободу,

  • которую обещает выбор,

  • но не всегда

  • её гарантирует.

  • Если мы научимся общаться,

  • несмотря на переводы,

  • тогда мы станем воспринимать выбор

  • во всей его странности,

  • сложности

  • и неотразимой красоте.

  • (Аплодисменты)

  • Бруно Гиссани: Спасибо.

  • Шина, в Вашей биографии есть одна деталь,

  • которую мы не упомянули в программе.

  • Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения.

  • И догадываюсь, что у всех возник вопрос:

  • Как это влияет на ваше исследование выбора,

  • потому что для многих выбор

  • ассоциируется с визуальным восприятием,

  • например, эстетика или цвет и так далее?

  • Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом,

  • так как один из самых интересных моментов

  • в отсутствии зрения,

  • это то, что у тебя появляется преимущество,

  • ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают.

  • И, как Вы уже упомянули, сейчас

  • существует большой выбор визуального.

  • Да, я -- как можно ожидать --

  • очень расстраиваюсь из-за выбора,

  • например, лака для ногтей,

  • так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие.

  • И я не могу решить.

  • Однажды я была в салоне красоты и

  • пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового.

  • Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"]

  • а другой “Adorable”. ["Очаровательная"]

  • (Смех)

  • И я спросила двух девушек.

  • И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”".

  • “Как он выглядит?”

  • “Это очень элегантный оттенок розового”.

  • “Хорошо”.

  • Другая женщина советует мне взять “Adorable”.

  • “Как он выглядит?”

  • “Это гламурный оттенок розового”.

  • И я спросила их: “А как я должна их различать?

  • Какая между ними разница?”

  • И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”.

  • Хорошо, это нам понятно.

  • И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом:

  • если бы я могла видеть,

  • я бы точно их различила.

  • И мне было интересно, находились ли они под влиянием

  • названия лака или самого цвета.

  • Поэтому я решила провести эксперимент:

  • я принесла два флакончика с лаком в лабораторию

  • и избавилась от этикеток.

  • А затем я привела в лабораторию женщин

  • и спросила, какой бы лак они выбрали.

  • 50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю,

  • так как во флакончиках был лак

  • одного и того же цвета.

  • (Смех)

  • (Аплодисменты)

  • Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили.

  • Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки,

  • выбрали “Adorable”.

  • С этикеткой же выбрали

  • “Ballet Slippers”.

  • Так что, по-моему,

  • роза, названная другим названьем,

  • возможно, выглядит по-другому,

  • а может даже пахнет иначе.

  • Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина.

  • (Аплодисменты)

  • amara.org

    Шина Айенгар: Искусство выбора con subtítulos

    Subtítulos traducidos desde el Inglés Mostrar Revisión1 creada 02/01/2011 por Antonina Zakhar.

  • Título:

    Шина Айенгар: Искусство выбора
  • Descripción:

    Шина Айенгар изучает то, как мы делаем выбор -- и что мы думаем о сделанном выборе. На TEDGlobal она говорит как о незначительном выборе (между Колой и Пепси), так и сложных решениях. Она рассказывает о своем революционном исследовании, которое раскрывает некоторые удивительные идеи о наших решениях.

  • Сегодня я возьму вас

  • в кругосветное путешествие за 18 минут.

  • Свои основные исследования я провожу в США.

  • Но давайте начнем с другой части света

  • с Киото в Японии,

  • где я жила с японской семьей

  • и писала часть своей диссертации

  • 15 лет назад.

  • Еще тогда я знала, что столкнусь

  • с культурными различиями и недоразумениями,

  • но они возникли там, где я меньше всего их ожидала.

  • В мой первый день

  • я зашла в ресторан

  • и заказала зеленый чай с сахаром.

  • Помолчав, официант сказал:

  • “В зелёный чай сахар не кладут”.

  • Я ответила: “Я знакома с этой традицией,

  • но мне очень нравится сладкий чай”.

  • Еще более вежливо он повторил

  • свое объяснение:

  • “В зелёный чай

  • сахар не кладут”.

  • Я сказала: “Я понимаю,

  • что японцы не кладут сахар в зелёный чай,

  • но я бы хотела положить сахар

  • в мой зеленый чай”.

  • (Смех)

  • Удивлённый моей настойчивостью,

  • официант направился к менеджеру для решения вопроса.

  • Вскоре между ними

  • последовало довольно долгое обсуждение.

  • Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал:

  • Я сожалею, но у нас нет сахара”.

  • (Смех)

  • Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела,

  • я заказала кофе.

  • Официант мне его быстро принес.

  • На блюдце

  • лежали два пакетика сахара.

  • Причиной моей неудачи заказать себе

  • чашку сладкого зеленого чая

  • стало не простое непонимание,

  • а различия лежащие в основе

  • наших представлений о выборе.

  • Для меня, американского потребителя,

  • если клиентка делает заказ

  • в соответствии со своими предпочтениями,

  • то она имеет полное право на его выполнение.

  • Американская логика – в девизе Burger King:

  • “сделай по-своему”,

  • потому что Starbucks утверждает:

  • “Счастье это твой выбор”.

  • (Смех)

  • Но с точки зрения японцев,

  • их долг защитить тех, кто не знает, что к чему --

  • (Смех)

  • в этом случае незнающего иностранца

  • от неправильного выбора.

  • Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я,

  • было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами.

  • Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо.

  • Американцы предпочитают верить в то,

  • что они достигли своеобразного апогея в том,

  • как они подходят к выбору.

  • Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор

  • лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное

  • желание всех людей выбирать.

  • К сожалению,

  • во многих странах и культурах эта точка зрения,

  • основанная на предположении,

  • не всегда верна.

  • Иногда она не подтверждается

  • даже в самой Америке.

  • Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений

  • и проблемы, связанные с ними.

  • Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь

  • над своими предположениями

  • и над тем, как они были сформированы.

  • Первое предположение:

  • если выбор влияет на тебя,

  • то ты должен сделать его сам.

  • Это единственный способ гарантировать,

  • что все твои предпочтения и интересы

  • будут учтены.

  • Это путь к успеху.

  • В Америке выбор основывается

  • на личности.

  • Люди должны делать выбор, несмотря на то,

  • что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике.

  • Это и называется "быть честным перед самим собой".

  • Но все ли могут извлечь выгоду

  • из такого подхода к выбору?

  • Марк Леппер и я провели серию исследований

  • с целью найти ответ на этот вопрос.

  • В одном исследовании,

  • проводившимся в японском квартале, Сан Франциско,

  • англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста

  • мы привели в лабораторию и

  • поделили на 3 группы.

  • Когда первая группа зашла,

  • их поприветствовала мисс Смит,

  • которая показала им шесть больших стопок с анаграммами.

  • Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить.

  • Им даже нужно было выбрать какими маркерами

  • они будут писать ответы на вопросы.

  • Когда зашла вторая группа,

  • их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы.

  • Но в этот раз мисс Смит сказала им,

  • какие анаграммы выбрать

  • и даже какими маркерами записывать ответ.

  • Когда же вошли участники последней группы,

  • то им сказали, что их анаграммы и маркеры

  • выбрали их мамы.

  • (Смех)

  • В действительности же

  • группы, за которые выбор был сделан

  • мисс Смит или мамами,

  • выполняли одни те же задания,

  • что и первая

  • “самостоятельная” группа.

  • Таким образом, мы проконтролировали,

  • чтобы дети из 3 групп

  • выполняли одни и те же задания.

  • Так нам было легче сравнивать их результаты.

  • Лишь небольшие различия в организации задания

  • стали причиной заметной разницы

  • успешности его выполнения.

  • Англо-американцы

  • собрали в 2,5 раза больше анаграмм,

  • когда выбирали их сами,

  • в сравнении со случаями,

  • когда мисс Смит или мамы делали это за них.

  • И было неважно, кто выбирал.

  • Если задание было выбрано кем-то другим,

  • результаты ухудшались.

  • Некоторые дети были заметно смущены,

  • когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания.

  • (Смех)

  • Одна девочка по имени Мэри возмутилась:

  • “Вы спросили мою маму?”

  • В противоположность этому,

  • азиато-американские дети

  • получили лучшие результаты, когда они были убеждены,

  • что мамы сделали выбор,

  • средние результаты были получены, когда они выбирали сами,

  • и самые худшие - когда выбирала мисс Смит.

  • Когда мисс Смит выходила из комнаты,

  • девочка Нацуми даже подошла к ней,

  • потянула ее за юбку и попросила:

  • “Не могли ли бы Вы сказать мамочке,

  • что я сделала так, как она хотела?”

  • Родители-иммигранты оказали сильное влияние

  • на первое поколение детей и

  • на их подход к выбору.

  • Для таких детей выбор является не только способом

  • определения и утверждения

  • их индивидуальности,

  • но и способом создания общности и гармонии,

  • так как они полагаются на выбор тех,

  • кого уважают и кому доверяют.

  • Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”,

  • тогда их “я” скорее всего

  • состояло бы не из индивидуума,

  • а из коллектива.

  • Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей,

  • это было так же значимо, как и угождение

  • собственным предпочтениям.

  • Или можно сказать,

  • что личные предпочтения были сформированы

  • на основе предпочтений определенных “других”.

  • Предположение о том, что мы достигаем большего,

  • когда выбираем сами,

  • подтверждается только тогда,

  • когда наше “я”

  • отдельно от других.

  • Когда же, наоборот,

  • двое или трое видят,

  • что их предпочтения и результаты

  • взаимосвязаны,

  • тогда они могут увеличить успех,

  • превратив его

  • в коллективный акт.

  • Заставить их сделать независимый выбор

  • означает усугубить

  • и их результаты,

  • и их отношения.

  • Хотя это именно то,

  • чего требует американская парадигма,

  • которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости

  • или признания склонности индивидуума ошибаться.

  • Это требует того, чтобы выбор

  • был индивидуальным и самоопределяющимся фактором.

  • Людей, выросших в такой парадигме,

  • это может мотивировать.

  • Но ошибочно считать,

  • что абсолютно каждый под давлением

  • самостоятельного выбора становится успешным.

  • Второе предположение о взгляде на выбор у американцев

  • заключается в следующем:

  • чем больше у тебя выбора,

  • тем вероятнее,

  • что ты выберешь наилучшее.

  • Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов,

  • Amazon с его 27 миллионами книг

  • и Match.com с

  • 15 миллионами претендентов на свидание.

  • Определенно, вы сможете найти идеального партнера.

  • Давайте проверим правдивость нашего предположения

  • в Восточной Европе.

  • Здесь мы опросили людей,

  • которые раньше жили в бывших советских республиках.

  • Теперь они столкнулись с проблемой

  • перехода к более

  • демократическому и капиталистическому обществу.

  • Одно из самых интересных открытий

  • было сделано благодаря не ответам на вопросы,

  • а простому жесту гостеприимности.

  • Когда участники пришли на интервью,

  • я предложила им выбор напитков

  • Кола, диетическая кола и Спрайт

  • - точнее сказать, 7 напитков.

  • Во время самого первого опроса,

  • проводимого в России,

  • один из участников сделал комментарий,

  • который застал меня врасплох:

  • “Так нет никакой разницы.

  • Это просто газировка. Всего один вариант выбора”.

  • (Бормотание)

  • Этот комментарий поразил меня настолько,

  • что с этого момента я начала предлагать всем участникам

  • эти 7 газировок.

  • Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора,

  • снова и снова

  • 7 напитков участники считали

  • одним вариантом выбора:

  • газировка или не газировка.

  • Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда,

  • когда в добавление ко всему

  • я поставила на стол

  • сок и воду.

  • Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев

  • не только к определенному вкусу газированной воды,

  • но и к определенной торговой марке.

  • Хотя исследования снова и снова подтверждают,

  • что на самом деле мы не можем отличить

  • Кока-Колу от Пепси.

  • Конечно, мы с вами знаем,

  • что Кока-Кола лучше.

  • Современному американцу доступно

  • больше выбора и реклам, связанных с выбором,

  • чем кому-либо другому в этом мире.

  • Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются,

  • так и в том, чем представляется сам продукт.

  • Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше,

  • то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь,

  • а, следовательно, и каждый вариант выбора.

  • Но для жителей Восточной Европы

  • внезапная доступность всех видов продуктов на рынке

  • стала стихийным бедствием.

  • Их захлестнуло изобилие товаров,

  • прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать.

  • Когда спросили: "Какие слова и образы

  • Вы ассоциируете с выбором?"

  • Гжегож из Варшавы ответил:

  • "Для меня выбор связан со страхом.

  • Иногда выбрать что-то мучительно трудно,

  • потому что я привык к отсутствию выбора".

  • Богдан из Киева прокомментировал,

  • как он чувствует себя в условиях

  • нового потребительского рынка:

  • “Слишком большой выбор.

  • Нам не нужно всё, что здесь есть”.

  • Социолог из Варшавского

  • Агентства исследований объяснил:

  • “Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора

  • в условия всестороннего ассортимента.

  • Они не имели возможности научиться,

  • как реагировать”.

  • Томаш, польский юноша, сказал:

  • “Мне не нужны 20 видов жевательной резинки.

  • Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора,

  • но многое из этого кажется просто неестественным”.

  • В действительности мы выбираем между вещами,

  • которые практически одинаковы.

  • Ценность выбора

  • зависит от нашей способности

  • воспринимать различия

  • между вариантами выбора.

  • Всю свою жизнь американцы учатся

  • находить отличия.

  • Они занимаются этим с такого раннего возраста,

  • что начинают верить,

  • будто каждый рождается с этой способностью.

  • Хотя фактически все люди имеют

  • основную потребность в выборе,

  • мы не все видим выбор в одном и том же месте

  • или в одних и тех же условиях.

  • Когда кто-то не видит, чем одно

  • отличается от другого

  • или имеет слишком много вариантов

  • процесс выбора может

  • запутать и разочаровать.

  • Вместо того, чтобы выбрать лучшее,

  • мы потрясены выбором,

  • а иногда даже боимся его.

  • Выбор уже не подразумевает возможности,

  • а оказывает давление.

  • Это не признак освобождения,

  • а мучение

  • бессмысленными мелочами.

  • Другими словами,

  • в сравнении с Америкой,

  • выбор в этом контексте

  • может стать чем-то совершенно противоположным,

  • если он предоставлен людям,

  • недостаточно подготовленным к нему.

  • Но это касается не только тех,

  • кто живет в других странах

  • и чувствует давление

  • всевозрастающего выбора.

  • Сами американцы признают,

  • что безграничный выбор

  • кажется более привлекательным в теории,

  • чем на практике.

  • У всех у нас есть психологические, интеллектуальные

  • и эмоциональные ограничения,

  • которые делают совершенно невозможным

  • анализ каждого выбора

  • даже в продуктовом магазине,

  • не говоря уже о всей нашей жизни.

  • Несколько моих исследований показали,

  • что люди принимают худшее решение,

  • если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора.

  • Неважно, здравоохранение это, инвестиции

  • или другие жизненно важные сферы.

  • И все же многие из нас считают,

  • что мы сами должны делать выбор

  • и даже искать как можно больше его альтернатив.

  • Все это приводит меня к третьему и,

  • возможно, самому проблематичному предположению:

  • “Никогда нельзя отказываться

  • от выбора”.

  • Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США

  • и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции.

  • В пригороде Чикаго

  • молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы,

  • ждали появления своего первенца.

  • Они уже выбрали имя для нее,

  • Барбара, в честь ее бабушки.

  • Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности,

  • у нее внезапно начались схватки.

  • Её быстро привезли в отделение скорой помощи.

  • Ей сделали кесарево сечение,

  • но у Барбары была аноксия головного мозга,

  • недостаток кислорода в мозгу.

  • Так как она не могла дышать самостоятельно,

  • к ней подключили аппарат искусственного дыхания.

  • Через 2 дня

  • доктора дали Митчелам

  • выбор.

  • Они могли либо отключить от Барбары

  • аппарат,

  • в результате чего она бы умерла через пару часов;

  • либо они могли поддерживать ее жизнь

  • с помощью аппарата искусственного дыхания,

  • но она бы умерла через пару дней.

  • Если бы она выжила, то осталась бы

  • пожизненным овощем,

  • неспособным ходить, говорить

  • или общаться с другими.

  • Что они сделали?

  • Что обычно делают родители в таких случаях?

  • В исследовании, проводимом мной

  • с Симоной Ботти и Кристиной Орфали,

  • мы опросили

  • американских и французских родителей.

  • У них у всех случилась

  • одна и та же трагедия.

  • Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили,

  • и младенцы ушли из жизни.

  • Но была одна большая разница.

  • Во Франции доктора сами решали,

  • нужно ли убирать аппараты и когда.

  • В то время как в США

  • последнее слово всегда было за родителями.

  • Нам стало интересно:

  • влияет ли это на психологическое

  • преодоление родителями потери любимых детей?

  • И оказалось, что да.

  • Даже годы спустя

  • американские родители

  • скорее выражали негативные чувства,

  • в сравнении с французскими родителями,

  • которые чаще говорили:

  • “Ной был с нами недолго,

  • но он научил нас многому.

  • Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”.

  • Американские родители вероятнее всего начинали задумываться:

  • “А что если? А что если?”

  • Один родитель жаловался:

  • “Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной.

  • Как они могли заставить меня сделать это?”

  • Другой родитель сказал:

  • “Я чувствую себя,

  • как палач”.

  • Но когда американских родителей спросили,

  • хотели бы они,

  • чтобы доктора сами приняли решение,

  • они все сказали: “Нет”.

  • Они и представить не могли,

  • чтобы кто-то сделал выбор за них,

  • пусть даже из-за этого они

  • чувствовали себя в ловушке,

  • виноватыми и озлобленными.

  • В некоторых случаях

  • они даже впадали в глубокую депрессию.

  • Эти родители и вообразить себе не могли то,

  • как они отказываются от выбора.

  • Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем,

  • чему их учили

  • и как они представляли

  • смысл и

  • цель выбора.

  • В своем сочинении “Белый альбом”

  • Джоан Дидион пишет:

  • “Мы рассказываем себе истории,

  • чтобы жить.

  • Мы анализируем то, что видим,

  • и делаем самый

  • подходящий выбор.

  • Мы живем, навязывая

  • линию повествования

  • на несовместимые образы,

  • используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать

  • изменяющуюся фантасмагорию,

  • которая является нашей реальностью".

  • История, которую рассказывают американцы,

  • история, от которой

  • зависит американская мечта,

  • это история безграничного выбора.

  • Повествование

  • обещает многое:

  • свободу, счастье,

  • успех.

  • Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет:

  • “У тебя может быть всё, что пожелаешь”.

  • Это замечательная история.

  • Понятно, почему им бы не хотелось

  • изменять ее.

  • Но когда начинаешь присматриваться к ней,

  • то замечаешь неточности

  • и осознаёшь, что эту историю ,

  • можно рассказать по-разному.

  • Очень часто американцы пытались

  • распространить свои представления о выборе,

  • считая само собой разумеющимся,

  • что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами.

  • Но книги по истории и ежедневные новости

  • не всегда подтверждают это.

  • Эта фантасмагория,

  • этот действительный опыт, который мы пытаемся понять

  • и организовать путем рассказа,

  • зависит от места.

  • Нет ни одного рассказа,

  • который бы подходил нуждам каждого и везде.

  • Более того, американцы сами бы

  • смогли извлечь выгоду из

  • новой точки зрения на свою философию жизни,

  • управляющей выбором

  • так долго.

  • Однажды Роберт Фрост сказал:

  • “Поэтичность это первое, что теряется при переводе”.

  • Это говорит нам о том,

  • что что-то красивое и трогательное,

  • дающее нам новый взгляд на вещи,

  • нельзя передать

  • другим языком.

  • Но Иосиф Бродский сказал:

  • “Поэтичность

  • достигается при переводе”,

  • - предполагая, что перевод

  • может быть творческим

  • и изменяющим действием.

  • Предоставленные выбору,

  • вовлеченные в процесс перевода наших повествований,

  • мы можем достигнуть больше,

  • чем потерять.

  • Вместо замены

  • одной истории другой,

  • мы можем извлечь урок и наслаждаться

  • разными версиями, которые существуют

  • и теми, которые ещё будут написаны.

  • Неважно откуда мы

  • и какова наша история,

  • мы все ответственны

  • за реализацию максимальных

  • возможностей выбора

  • и за то, что он нам принесет.

  • И это не приведет нас к

  • парализующему моральному релативизму.

  • Скорее это научит нас, как

  • и где себя вести.

  • Это даст нам больше возможности,

  • чтобы понять весь потенциал выбора,

  • чтобы надеяться на свободу,

  • которую обещает выбор,

  • но не всегда

  • её гарантирует.

  • Если мы научимся общаться,

  • несмотря на переводы,

  • тогда мы станем воспринимать выбор

  • во всей его странности,

  • сложности

  • и неотразимой красоте.

  • (Аплодисменты)

  • Бруно Гиссани: Спасибо.

  • Шина, в Вашей биографии есть одна деталь,

  • которую мы не упомянули в программе.

  • Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения.

  • И догадываюсь, что у всех возник вопрос:

  • Как это влияет на ваше исследование выбора,

  • потому что для многих выбор

  • ассоциируется с визуальным восприятием,

  • например, эстетика или цвет и так далее?

  • Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом,

  • так как один из самых интересных моментов

  • в отсутствии зрения,

  • это то, что у тебя появляется преимущество,

  • ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают.

  • И, как Вы уже упомянули, сейчас

  • существует большой выбор визуального.

  • Да, я -- как можно ожидать --

  • очень расстраиваюсь из-за выбора,

  • например, лака для ногтей,

  • так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие.

  • И я не могу решить.

  • Однажды я была в салоне красоты и

  • пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового.

  • Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"]

  • а другой “Adorable”. ["Очаровательная"]

  • (Смех)

  • И я спросила двух девушек.

  • И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”".

  • “Как он выглядит?”

  • “Это очень элегантный оттенок розового”.

  • “Хорошо”.

  • Другая женщина советует мне взять “Adorable”.

  • “Как он выглядит?”

  • “Это гламурный оттенок розового”.

  • И я спросила их: “А как я должна их различать?

  • Какая между ними разница?”

  • И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”.

  • Хорошо, это нам понятно.

  • И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом:

  • если бы я могла видеть,

  • я бы точно их различила.

  • И мне было интересно, находились ли они под влиянием

  • названия лака или самого цвета.

  • Поэтому я решила провести эксперимент:

  • я принесла два флакончика с лаком в лабораторию

  • и избавилась от этикеток.

  • А затем я привела в лабораторию женщин

  • и спросила, какой бы лак они выбрали.

  • 50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю,

  • так как во флакончиках был лак

  • одного и того же цвета.

  • (Смех)

  • (Аплодисменты)

  • Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили.

  • Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки,

  • выбрали “Adorable”.

  • С этикеткой же выбрали

  • “Ballet Slippers”.

  • Так что, по-моему,

  • роза, названная другим названьем,

  • возможно, выглядит по-другому,

  • а может даже пахнет иначе.

  • Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина.

  • (Аплодисменты)

  • amara.org


    Смотрите также